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2021年1月 金沙糖果派对手机版 > 企业内刊

新媒体赋能的线下营销

编辑:中欧商学院大数据与数字营销课程讲师 苏旋

新媒体按照流量模型分为私域流量和公域流量,大家要利用它们的不同特点,采用不同的玩法,赋能线下营销。

如今人们的触媒习惯已发生巨大变化,消费者在线上花费的时间越来越多。新媒体按照流量模型分阵营,微博、微信、快手等私域流量,抖音、小红书、B站等公域流量,特色各异、玩法不同。

 

微信

精准覆盖目标用户

想要影响一个城市,可能搞定10个有足够影响力的人,就足以开发城市一半以上的人群。越小的城市,社交密集程度越高,从而传播效率也更高。在微信私域,可借助Weplay精准锁定线下核心客群,沟通链路高度可视化、数据化、高效化。

在聚划算汕头本地传播项目中,大家通过地推方式找到了当地一些核心传播者,包括广场舞领舞、出租车司机、保险经纪等,请他们帮忙把信息在朋友圈、社群传播,并即时给予奖金激励。大家通过追踪整个传播路径,再去激励其发展下线中的优秀传播者。以此类推实现迅速扩张。

同样的情况如果用传统的互联网的地推模式的话,可能需要用100个人甚至1000个人来做。但如果采取线上线下结合的方式,把人的积极主动性调动起来的话,效率可能会翻倍。

疫情影响下,GAP线下门店客流减少,为提振GAP线下门店客流进店及销售额,GAP针对上海、成都两地启动了本地门店引流计划。

大家通过一个优惠券H5,在GAP自有顾客微信群中做种子传播。用户领取后可到任一门店或官方商城消费享受专属折上折优惠,并且伴随着用户的分享转发,可获得大家系统额外发放的红包激励。

最终传播ROI高达1:26.5。做一个类比,现在投抖音的信息流ROI大概在1:1—1:2,投KOL短视频ROI可能会在1:0.2—1:0.5之间,利用好私域有机会事半功倍。

浦发银行双十一期间,希翼针对分行所在的36个城市用户,定向传播优惠活动。通过指定城市的海量本地用户群/浦发银行本地员工群,进行信息的分发和传播,有效达成了传播目标。大家发现,经过多层传播后,人群依旧没有偏离本地。

 

抖音

本地化打法获取高流量

抖音是根据推荐算法来捕捉用户喜好推送相关内容的。公域流量之下,地区类大V未必能有效覆盖本地用户。抖音公域赋能线下营销的打法,可采用公域流量高曝光,借由庞大数据体系为推手,灵活运用抖音高效资源,赋能抖音O2O营销新模式。

打法一:本地推荐+POI,以内容撬动推荐本地流量。比如:本地化美食账号+门店推荐。

打法二:本地内容+精准定向dou+,以本地化流量传递内容。本地化的内容,通过投放dou+ 来定向目标用户。

打法三:广种草+参与官方活动,KOC战术抢占搜索位。发动本地员工参与拍摄短视频,视频中加入hashtag、关键词等,从而锁定关键词的搜索。此外,参与本地化的官方活动,获得更多的流量扶持。

 

小红书

打造KOL+KOC双引擎模式

小红书重内容检索的机制,使得内容匹配的比重较高,优质的KOC创作内容也能成为爆款。小红书有50%的流量来自搜索,其搜索基础是大量的笔记内容沉淀。真实用户体验笔记能更深入推动消费者进行最终购买决策。小红书种草 KOL+KOC造风运动,是打造KOL+KOC双引擎模式,驱动全平台自发式互动,形成闭环,使品牌内容轻易可见。

银泰百货与宝可梦进行IP合作,在多家银泰百货进行宝可梦主题外展,希翼吸引家庭人群,提升线下客流。大家通过抖音本地化打法、小红书KOL+KOC种草的方式,以线上炒热话题,吸引用户到线下的方式来助力线下活动。

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