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2021年1月 金沙糖果派对手机版 > 企业内刊

数字时代营销增长的机遇与逻辑

编辑:企业学问中心 刘树梁(根据品牌营销专家魏家东演讲整理)

粉丝是品牌的基石,获取用户、实现用户管理,善于运用私域流量运营用户、洞察用户的品牌将大有可为。

后流量时代,挖掘用户流量越来越难,成本也越来越高。谁会玩流量,谁就能走在前列。公域流量与私域流量并举对品牌营销至关重要。企业要洞察不同平台的属性,利用不同平台、不同手段,组合出多种打法。在这个过程中,有三个关键点,那就是用户、渠道和传播。

 

用户增长方法论

首先,我为大家带来了用户增长的方法论:用户增长=定位+场景+社群+内容+裂变。

什么是定位?企业要有自己的品牌定位与用户定位,抢占用户心智。接下来,要思考,如何用内容创造消费场景。

以抖音上大火的老爸评测为例,这个账号的内容就是对儿童使用物品进行评测。最初,它在微信公众号上进行图文评测,并在微信有赞商城开设店铺。在短视频崛起后,老爸评测开始进行短视频平台直播。

除此之外,它还建立了参与型社群,关注热点事件进行评测项目征集,筛选活跃用户。当然,最重要的还是内容的价值观。让天下无毒的核心价值观吸引了众多宝爸宝妈,内容裂变也自然不是问题。

成功的案例表明,用户逻辑是增长的核心。未来的品牌是有粉丝的品牌,粉丝不仅仅是关注的人,而且是发自内心认同这个品牌的人。粉丝是品牌的基石,获取用户、实现用户管理,善于运用私域流量运营用户、洞察用户的品牌将大有可为。

 

渠道增长方法论

渠道增长的方法是三加一减少。三加就是加爆品,加数字,加KOL。

打造爆品,一个案例大家都很熟悉:优衣库与KAWS的跨界联名。就连不知道KAWS是谁的大妈们都去抢购,优衣库打造爆品的能力可见一斑。

加数字,就是利用数据赋能,助力营销,建成企业自己的智慧大脑。便利蜂无疑是一个经典的案例。他们用高端的数字化管理,实现了智能定价、数字促销,完成了消费频次统计、库存管理和运营管理。这是非常高维的思维方式。

加KOL,就是自己打造KOL。比如完美日记,他们充分发挥私域流量的作用,建立50家门店的本地化社群、利用微信小程序进行直播,将线下导购打造成彩妆师,进行专家教学、种草和交流,形成了自己独特的KOL。

一减就是去中间化。在抖音上,有一个卖大米的账号叫江田古稻。老板把一家三口的日常故事带入到热点段子,呈现给受众。大米加搞笑的短视频,为他们吸引了200多万的粉丝。他们的账号页面上设计了商品橱窗、淘宝店铺地址、产品答疑等通道,直达粉丝。

不仅如此,他们用特色的短视频完成了粉丝从功能需求到价值需求的转变。粉丝只要买大米,就会想到他们的品牌。何乐不为?

 

传播增长方法论

内容营销是主流。传播增长=好内容+引爆点+转化工具。那做什么样的内容?答案是有吸引力、与顾客有共鸣的内容。

超能就深谙此道。在天然椰油皂粉的推广中,他们一开始就抛出了一个引爆点,没有你应该,只有我应该。直接命中当代年轻人的痛点。接下来,他们以直播这个互动点作为转化工具,征集素人女性与孙俪合作拍摄作品,收获了4000+人次的参与量。

这样的内容与受众高度情感共鸣,同样完成了用户的功能需求到价值需求的转化。这给大家的启示是,要有整合营销的传播思维,共情共鸣的好内容更有品牌穿透力,让销售转化更具有自发性,且相对持久存在。

增长没有捷径,企业要抓住用户、渠道、传播的趋势变化,将这三个关键点的部署与企业自身能力匹配,快速迭代优化调整,才能在数字化营销中把握机遇。

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